調高了消費者胃口，但又舍不得真正放出低價。
由京東挑起的電商價格戰已“酣戰”數日，但戰局發展卻與以往大不相同。消費者發現，在這次號稱“有史以來最激烈的價格戰”中，很難有便宜可占。原來在傳統零售業中的一些貓膩，也出現在電商業中，比如先調價再降價、聲稱打狠折的商品沒貨、同樣商品在不同網站上顯示型號不同等，都讓他們很困惑。
據央視報道，在這次電商大戰中，雖然看上去降價商品很多，但實際上，降價商品中一半是缺貨，以京東為例，其總體價格反而上漲了1.2%左右。
輿論對這次電商價格戰的集體質疑，令人玩味。改革開放以來，中國市場曾爆發了多次價格戰，從整體上來說，價格戰向市場提供的是“正能量”，比如倪潤峰在上世紀90年代發動的彩電價格戰，一度使洋品牌潰不成軍，讓消費者得到了實惠；幾年前國美發動的家電價格戰效果也差不多如此。
但這次由京東發起的電商業價格戰為什么會遭遇喝倒彩？有兩點原因不能忽略，其一，不夠純粹。至少在表面上，價格戰參與者都顯得不夠誠意。眾所周知，價格戰是把雙刃劍，一面是割向競爭對手，一面是割向自己，其本質是通過讓利獲得市場份額，但這次，幾大電商企業卻都試圖把本應向自己的這一面割向消費者；其二，這次價格戰打得太高調了，參與者放出很多振奮人心的口號，比如“大家電3年內零毛利”、“讓物價回到四年前”等，挑逗了消費者的情緒，調高了消費者胃口，但又舍不得真正放出低價，消費者希望越大，自然失望也越大。
價格戰本身無所謂對錯，但變味的價格戰卻只能起到負面作用，久之則引起消費者的厭棄。這次電商價格戰中，參與者除了在價格上沒表現出足夠的誠意之外，在宣傳上亦顯得過猶不及。消費者聽到大量的豪言壯語，企業家仿佛在發動一場為民除害的“圣戰”，似乎他們不是在進行市場競爭，而是在向暴利、貪婪與腐朽模式宣戰，這種類似民粹主義的“宣戰書”，或許能夠在一時煽動起消費者的支持與非理性支出，但在本質上卻與市場精神相悖。